برامج ولاء تحافظ على العملاء (لا تمنح الخصومات فحسب)

معظم برامج الولاء في المطاعم ما هي إلا برامج خصومات تحمل بطاقة باسم آخر. فهي تعلّم أفضل ضيوفك أن يتوقعوا مبالغ أقل، وتقضم بهدوء الهامش على الزيارات التي كانوا سيقومون بها على أي حال. أما البرنامج الذي يستحق التشغيل فيفعل شيئاً أصعب: إنه يغيّر السلوك.

فخ الخصم

إليك الحساب المُحرج. إذا كان برنامج الولاء لديك يمنح، مثلاً، صنفاً مجانياً بعد عدد محدد من المشتريات، فإن حصة كبيرة من تلك المكافآت تذهب إلى أشخاص كانوا أوفياء بالفعل. أنت لا تشتري زيارة جديدة، بل تشتري تخفيضاً على زيارة قائمة. ونقاشات القطاع حول اقتصاديات الولاء تصل دائماً إلى التحذير نفسه: البرنامج غير المنضبط قد يقتطع بهدوء عدة نقاط من الهامش بينما يبدو على لوحة المؤشرات نجاحاً ساحقاً.

ويزداد الأمر سوءاً حين يصبح الخصم هو العلاقة. درّب الضيوف على انتظار العرض وسيفعلون ذلك بالضبط: يؤجّلون الزيارات بالسعر الكامل، ويراكمون العروض، ويتعاملون مع علامتك التجارية كمصدر للقسائم. الإشارة التي تريدها هي سلوك إضافي: زيارة، أو سلة أكبر، أو ضيف مفقود يعود، ما كان ليحدث لولا ذلك. وكل ما عداه تكلفة متنكرة في ثوب التفاعل.

ثلاث بنى، وثلاث فلسفات

يكاد كل برنامج يكون تنويعاً على أحد ثلاثة نماذج. وهي ليست متساوية، ولا تناسب المُشغِّل نفسه.

النقاط

العملة المألوفة القائمة على الكسب والإنفاق. النقاط مرنة وسهلة الفهم، وهذا قوّتها وضعفها معاً: العملة المرنة تنزلق نحو أن تصبح خصماً باسم آخر. تعمل النقاط على أفضل وجه حين يُضبط معدل الكسب بحيث تبدو المكافآت قابلة للبلوغ مع مكافأة التواتر الحقيقي فعلاً، وحين تقاوم الإغراء بإضافة خصم في كل مرة يتراجع فيها الإقبال.

المستويات

البرامج القائمة على المكانة (أنفِق أو زُر بما يكفي لفتح مستوى) تتكئ على محرّك مختلف: المكانة والتقدّم. فالناس يعملون نحو عتبة يستطيعون رؤيتها. والمستويات قوية لمفاهيم العمل ذات التواتر العالي أو الفاتورة العالية، لكنها تعاقب الضيف العَرَضي وقد تبدو إقصائية إذا كان الصعود شديد الانحدار. والحيلة هي جعل الدرجة الأولى سهلة، وجعل مزايا كل مستوى تبدو تقديراً لا مجرد قسيمة أكبر.

المدفوع / الاشتراك

الفكرة الأسرع نمواً في هذه الفئة: يدفع الضيوف رسماً شهرياً مقابل مزايا مستمرة، توصيل مجاني، مشروب يومي، أسعار خاصة بالأعضاء. والبرنامج المدفوع ذاتي الانتقاء (لا يشترك فيه إلا ضيوفك المتكررون)، ويولّد إيرادات يمكن التنبؤ بها، ويخلق دافعاً قوياً من قبيل التكلفة الغارقة للزيارة و«استخدام» الاشتراك. لكن العقبة أن المزايا يجب أن تكون قيّمة حقاً، وإلا كان معدل التسرّب قاسياً.

ما الذي يدفع فعلاً إلى الزيارات المتكررة

الخصم هو الأكسل بين عدة روافع، وعادةً الأضعف مقابل كل دولار يُنفَق. أما التي تتراكم فهي:

• العادة. التواتر نفسه هو الهدف. وأي شيء يجعل الزيارة التالية الخيار الافتراضي، طلب محفوظ، أو «المعتاد» الثابت، أو سلسلة متواصلة، يتفوق على تخفيض لمرة واحدة. وتتفق أبحاث السلوك إلى حد بعيد على أن تكوين العادة، لا الدافع، هو ما يديم السلوك المتكرر.
• المكانة. التقدير رخيص المنح ويُقدَّر بدرجة غير متناسبة. ومستوى يحمل اسماً، أو وصول مبكر، أو عبارة «تذكّرنا طلبك» كثيراً ما تتفوق على خصم بقيمة مكافئة.
• المفاجأة والإبهاج. المكافأة غير المتوقعة (حلوى مجانية، صنف بمناسبة عيد الميلاد) تولّد ودّاً وكلاماً متناقلاً لن يولّده أبداً خصم متوقَّع ومُكتسَب، وذلك تحديداً لأن الضيف لم «يشترِه» في إطار معاملة.
• الراحة. إزالة الاحتكاك، إعادة الطلب بنقرتين، مزايا تُطبَّق تلقائياً، ترفع التواتر بهدوء أكثر من معظم العروض الترويجية.

الجزء القيّم بهدوء: البيانات

حتى البرنامج الذي يكاد لا يغطّي تكلفة مكافآته يمكن أن يسدّد ثمن نفسه عبر البيانات المملوكة مباشرة. فمعرفة من هم ضيوفك المتكررون، وماذا يطلبون، وكم مرة، ومتى يتباعدون، يتيح لك أموراً لا يقدر سجل المعاملات عليها أبداً: استعادة ضيف ساد صمته، وضبط توقيت دفعة في الساعات الهادئة، وبناء قائمة طعام حول ما يشتريه روّادك الدائمون فعلاً. وفي عصر تتزايد فيه وقوف منصّات التوصيل الخارجية وشبكات الإعلانات بين المطاعم وعملائها، فإن علاقة مباشرة ومملوكة مع ضيوفك تنطوي على قيمة استراتيجية في حد ذاتها.

المكافأة تجعل الضيف يسجّل. أما البيانات فهي ما يبقى لك.

صمّم من أجل التواتر، وأبقِه بسيطاً

بضعة مبادئ تفصل البرامج التي تنجح عن البرامج التي تكتفي بالوجود:

1. 1.طابِق الإيقاع مع مفهوم عملك. مقهى يستطيع المكافأة يومياً؛ أما مطعم الستيك فلا. اضبط عتبة الكسب على تواتر زيارات واقعي، لا على طموح.
2. 2.اجعل المكافأة الأولى سريعة. الزخم المبكر يدفع التسجيل والزيارة المتكررة الأولى؛ ومكافأة تتطلب عشر عمليات شراء لبلوغها تفقد معظم المسجّلين قبل أن يصلوا إليها.
3. 3.اجعل الاستبدال بلا عناء. إذا اضطر الموظفون للبحث عن رمز أو اضطر الضيف لتذكّر بطاقة، فأنت قد أضفت احتكاكاً في المكان نفسه الذي أردت إزالته منه.
4. 4.احمِ الساعات الهادئة والسلوك الإضافي. الكسب الإضافي في الأيام البطيئة أو للضيوف المفقودين أفضل إنفاقاً بكثير من خصم شامل أثناء أكثر أوقات الخدمة ازدحاماً.
5. 5.قِس الزيادة الإضافية، لا التسجيلات. أعداد التسجيل تُجامل الجميع. والسؤال الحقيقي هو ما إذا كان الأعضاء يزورون أكثر مما كانوا سيزورون لولا ذلك.

أنماط الفشل الشائعة

• إنه مجرد خصم. لا مكانة، ولا استخدام للبيانات، ولا آلية لبناء العادة، فقط مبالغ أقل. وهذا أكثر الأخطاء شيوعاً وأبهظها.
• معقّد أكثر من اللازم. نقاط متعددة العملات، وقواعد حظر، ومستويات تنتهي صلاحيتها. التعقيد يقتل المشاركة؛ وإذا عجز الضيف عن شرح البرنامج في جملة واحدة، فهو مفرط في الذكاء.
• مكافأة السلوك الخاطئ. الدفع مقابل زيارات كانت ستحدث على أي حال، أو منح خصم على أصنافك الأعلى هامشاً والأعلى طلباً.
• اضبطه وانسَه. تُجمع البيانات ولا تُستخدم أبداً. والبرنامج الذي لا يقود ولو حملة استعادة واحدة هو قاعدة بيانات لا استراتيجية.

الخلاصة

برنامج الولاء ليس خصماً تمنحه لمن يحبونك بالفعل، بل هو نظام لتغيير ما يفعله الضيوف ومعرفة من هم. اختر سلوكاً واحداً تحرّكه، واختر البنية التي تلائم مفهوم عملك، واتكئ على العادة والمكانة قبل السعر، واستخدم فعلاً البيانات التي تجمعها. افعل ذلك يكسب البرنامج مكانته. تجاهله، وتكون قد عثرت ببساطة على طريقة جديدة باهظة لتخفيض أسعار الزيارات التي كانت لديك أصلاً.