能留住顾客（而不仅仅打折）的忠诚度计划

大多数餐厅的忠诚度计划只是挂了个名牌的折扣计划。它们教会你最好的顾客期待少花钱，并悄悄侵蚀那些他们本来就会光顾的来访的利润。值得运营的计划做的是更难的事：它改变行为。

折扣陷阱

下面是令人不安的算术。如果你的忠诚度计划在固定次数的购买后赠送一件免费商品，那么这些奖励中很大一部分会落到本就忠诚的人身上。你买的不是一次新的来访，而是对一次既有来访的降价。业内关于忠诚度经济学的讨论一再落到同一个警告上：缺乏纪律的计划可能悄悄削掉几个百分点的利润，而在仪表盘上看起来却像是大获全胜。

当折扣变成关系本身时，情况会更糟。训练顾客等待优惠，他们就会照做：推迟全价来访、叠加优惠，并把你的品牌当成优惠券来源。你想要的信号是增量行为：一次来访、一份更大的订单，或一位本不会回来的流失顾客重新光顾。其余的一切都是披着互动外衣的成本。

三种结构，三种理念

几乎每个计划都是三种模型之一的变体。它们并不对等，也不适合同一种经营者。

积分

人们熟悉的赚取与兑换货币。积分灵活且易于理解，这既是它的长处也是短处：灵活的货币会逐渐变成换了个名字的折扣。当赚取速率被校准到让奖励感觉触手可及、却仍奖励真正的高频时，积分效果最好；同样的前提是你能忍住每逢客流下滑就加挂折扣的冲动。

等级

基于身份的计划（消费或来访达到一定程度即可解锁某个等级）依靠的是另一种动力：身份与进度。人们会朝着自己看得见的门槛努力。等级对于高频或高客单价的业态很有威力，但它会惩罚偶尔光顾的顾客，若攀爬过于陡峭还会显得排外。诀窍在于让第一级容易达到，并让每个等级的权益感觉像是认可，而不只是更大的优惠券。

付费 / 订阅

该品类中增长最快的理念：顾客支付月费以换取持续的权益，免费配送、每日一杯饮品、会员专属价格。付费计划具有自我筛选性（只有你的高频顾客才会购买），能产生可预测的收入，并形成一种强大的沉没成本推力，促使人们前来并“用上”这份订阅。但难处在于，权益必须真正有价值，否则流失会非常惨烈。

真正驱动回头来访的是什么

折扣是诸多杠杆中最偷懒的一种，而且通常是每花一块钱里最弱的一种。能够累积复利的是这些：

• 习惯。频率本身就是目标。任何让下一次来访成为默认选择的东西，已保存的订单、固定的“老样子”、连续打卡，都胜过一次性的降价。行为研究普遍认同，维系重复行为的是习惯的养成，而非动机。
• 身份。认可给起来成本低廉，却被赋予不成比例的价值。一个有名号的等级、提前体验，或者一句“我们记得你的订单”，往往胜过同等金额的折扣。
• 惊喜与愉悦。一份意料之外的奖励（一份免费甜点、一件生日商品）所带来的好感与口碑，是可预期、需赚取的折扣永远无法带来的，正因为顾客并非以交易的方式“买”到它。
• 便利。消除摩擦，两下点按即可再次下单、权益自动应用，比大多数促销更能悄无声息地提升频率。

悄然珍贵的部分：数据

即便是一个在奖励上勉强打平的计划，也能凭借第一方数据收回成本。知道谁是你的回头客、他们点什么、多久来一次、何时流失，让你能够做到交易记录永远做不到的事：召回一位悄然消失的顾客、为淡时的一次推送把握时机、围绕常客真正会买的东西来打造菜单。在一个第三方配送平台和广告网络日益横亘于餐厅与其顾客之间的时代，与顾客之间一段直接且归你所有的关系，本身就具有战略价值。

奖励让顾客注册。数据才是你留下的东西。

为频率而设计，并保持简单

以下几条原则，把行之有效的计划和仅仅存在的计划区分开来：

1. 1.让节奏与你的业态相匹配。咖啡馆可以每天奖励；牛排馆则不能。把赚取门槛设定在现实的来访频率上，而非一厢情愿的期望上。
2. 2.让第一份奖励来得快。早期的势头会推动注册和首次回头来访；一份需要十次购买才能拿到的奖励，会在大多数注册者抵达之前就把他们流失掉。
3. 3.让兑换毫不费力。如果员工得去查一个代码，或顾客得记住一张卡，你就恰恰在自己本想消除摩擦的地方平添了摩擦。
4. 4.保护淡时与增量行为。在清淡的日子里或针对流失顾客的奖励性额外赚取，比在最繁忙的营业时段全面打折要划算得多。
5. 5.衡量增量，而非注册数。注册数让所有人都好看。真正的问题是：会员是否比他们原本会有的更频繁地光顾。

常见的失败方式

• 它只是个折扣。没有身份、不使用数据、没有习惯机制，只是少花钱。这是最常见、也最昂贵的错误。
• 过于复杂。多币种积分、停用规则、会过期的等级。复杂会扼杀参与；如果顾客没法用一句话讲清这个计划，那就是太精巧了。
• 奖励了错误的行为。为本来就会发生的来访付费，或者对你利润最高、需求最旺的商品打折。
• 设好就忘。数据被收集起来却从未被使用。一个连一场召回活动都没驱动起来的计划，是一个数据库，而非一项战略。

结论

忠诚度计划不是你给那些已经爱你的人的折扣，而是一套用来改变顾客行为、并了解他们是谁的系统。挑一个要推动的行为，选一个契合你业态的结构，在价格之前先依靠习惯与身份，并真正去使用你收集到的数据。做到这些，计划就对得起它的开销。略过这些，你不过是找到了一种昂贵的新方式，去给你本就拥有的来访打折罢了。